Entrar en una pastelería para darse un capricho de chocolate celebrando el hoy y ahora o simplemente, sin ningún motivo aparente, deleitarse con este polivalente y adictivo ingrediente no es algo excepcional.
La perspectiva cambia cuando nos adentramos en el cosmos Chök, creado por Fernando Madrid, director general de la marca y con quien hoy conversamos.
Chök se define como un mundo de experiencias donde la pastelería creativa foodie es la gran estrella, pero también donde encontrar otros productos y compartir conocimientos entorno al cacao.
El chocolate está en el centro de todo, predomina y está claro que es el protagonista, pero Chök da un paso más allá y se distancia del bakery tradicional cuando combina este ingrediente con otros, salados o de otras culturas gastronómicas, creando contrates de sabores, texturas originales, aromas cautivadores y presentaciones originales.
De inspiración americana, Chök es una marca reconocida por sus kronuts, dougnuts, cookies, muffins, tartas o brownies, todo elaborado de manera artesana y a diario. La variedad de productos es tan amplia que es una locura, una carta que se renueva con frecuencia gracias al espíritu de innovación y creatividad de Fernando y de todo su Equipo. Experimentar, descubrir, disfrutar y compartir forman parte del ADN de Chök.
A día de hoy, con seis tiendas físicas de gestión propia en Barcelona, dos franquicias y una estrategia de crecimiento a través de ghost kitchens, Chök se posiciona como un modelo de negocio consolidado y en expansión en un momento crítico para una gran parte de la hostelería.
A continuación descubrimos más sobre Chök de la mano de Fernando Madrid, desde su estrategia de expansión a través de franquicias, pasando por la reconversión de una Tienda a Gluten Free Chocolate Kitchen y la evolución del control de gestión.
Los inicios de Chök
Caepia: Una parte importante de tu desarrollo profesional se especializó en el mundo de la franquicia, estuviste relacionado con la publicidad y el marketing y posteriormente ocupaste posiciones de alta responsabilidad en Lavazza. ¿Qué te llevó a tomar la decisión de emprender por tu cuenta el proyecto Chök en 2013?
Fernando Madrid: En la vida, si queremos ser felices, hemos de fijar un objetivo por el que luchar con alegría. Ese objetivo llamado Chök nació de la ilusión por convertir mis ideales en un negocio de retail, del que yo era profesional tras 25 años de experiencia. El espíritu emprendedor, los desafíos, los retos y adquirir riesgos están en mi manera de hacer las cosas. Así que… ¿Qué mejor que abrir un negocio de chocolate, único en el mundo, en agosto de 2013 y en plena crisis mundial?
Caepia: Ciertamente, aquella primera apertura se hizo en época de crisis financiera. ¿Cómo fueron los primeros pasos de Chök? ¿Qué diferencias destacarías entre aquella crisis y la actual derivada de la pandemia?
Fernando Madrid: Las crisis son estados normales en la vida del ser humano y de lo que a este le envuelve. No es más que una incógnita en una nueva ecuación que sólo se resuelve con actitud de superación, rapidez en la toma de decisiones, creatividad y visionar el futuro con una eficiente capacidad de adaptación en un medio poco confortable.
Lo hemos hecho en las dos ocasiones respetando estos valores. En 2013, cuando nació Chök, la dificultad radicaba más en no haber encontrado el modelo de negocio en la propia crisis de consumo que se vivía.
En cambio, la crisis de la pandemia nos ha permitido crear y darle mucho a la imaginación en un modelo de negocio probado. Hemos sido super rápidos en adaptarnos a las tendencias como el gluten free, el veganismo o las dark kitchen, sin olvidar la explosión del delivery y la digitalización en la gestión. Todo ha dado sus frutos, y cuando tengamos a la población vacunada y los turistas regresen, será el mejor año de Chök.
La crisis de la pandemia nos ha permitido crear y darle mucho a la imaginación en un modelo de negocio probado
Fernando Madrid
Crece la familia Chök
Caepia: Después de la primera Tienda, llegaron otras más, a pie de calle y en centros comerciales ¿Por qué decidiste tener presencia en los centros comerciales? Pros y contras vs calle.
Fernando Madrid: Había que probar el concepto en todas sus opciones, calle, food truck centro comercial, delivery y franquicias. La calle es sin duda mucho más rentable que el centro comercial, básicamente por dos motivos: El alquiler es más barato y hay más días de apertura en calle que en centro comercial. Pero había que estar presente en centro comercial para demostrar la viabilidad del concepto. El futuro está, sin duda, en los locales de calle con terraza por si viene otra pandemia.
Caepia: Y la evolución a tienda digital y delivery a través de agregadoras…
Fernando Madrid: Sin duda alguna la shop on line hay que tenerla, aunque la fuerza de Ubereats hace que los agregados dominen el mercado. Ubereats, del que estamos muy contentos de su profesionalidad, nos permite dar cobertura en toda España y a nivel internacional. La shop on line, no.
Caepia: Por otra parte, para crecer también has decidio ceder tu know-how de productos a ghost kitchens, un modelo de negocio que permitirá a Chök llegar a otras poblaciones sin necesidad de tener abierta una tienda física. ¿Se puede equiparar una ghost kitchen a una franquicia virtual?
Fernando Madrid: Es una franquicia con matices diferentes, pero es un canal de distribución en manos de expertos. Las dark kitchen acabarán siendo shops in shop y se convertirán en restaurantes con mesas y terrazas. Así que lo de ghost es algo efímero.
El Cliente en el centro del modelo de negocio
Caepia: Desde la apertura del primer local Chök hasta el día de hoy el Público ha cambiado, más aún con el efecto acelerador de cambios del covid-19. En tu opinión, ¿Cuál ha sido la principal transformación de los Clientes? ¿Qué piden ahora y antes no?
Fernando Madrid: El Publico sigue consumiendo lo mismo. El kronut sigue siendo el rey. El hecho de no poder salir tantas horas ni disfrutar de las terrazas impulsó el gran crecimiento del delivery. Pero no sólo eso, un local como el que tenemos en la Plaza de la Virreina experimentó en 2020 un crecimiento del 100% vs 2019. Doblamos las ventas posiblemente debido a una limitación de movimiento lo que propició que los vecinos descubrieran Chök.
Caepia: ¿Cómo piensas que evolucionará la demanda de bakery? ¿Qué nos depara el futuro?
Fernando Madrid: La pandemia nos ha traído muchas más oportunidades de conocer nuevas marcas por medio de Instagram o Tik Tok pero también se han destruido negocios. El bakery de precios bajos se ha convertido en una puerta de acceso por la coyuntura económica que estamos viviendo. Por otro lado, los bakery de alta calidad y con un valor percibido diferencial seguirán prosperando también. Cada vez más podemos encontrar nuevas marcas de doughnuts de calidad, por ejemplo, en ciudades donde antes era impensable.
Transformación de la crisis en oportunidades
Caepia: En relación con Chök en abril de 2020 ¿Cuál fue tu planteamiento empresarial en aquellas primeras semanas de máxima incertidumbre? ¿Qué acciones habéis puesto en marcha en los últimos meses para salir reforzados de la crisis?
Fernando Madrid: La angustia o te mata o te dota de creatividad. La única preocupación era poder pagar salarios y a los proveedores. Así que nos pusimos en marcha para buscar financiación rápidamente. En esta pandemia lo que necesitábamos era ganar tiempo para llegar a 2021. Negociaciones con arrendadores, cuidado control de gestión, apertura de terrazas en los centros comerciales, haber estado preparados para el delivery y el lanzamiento de nuestra tienda gluten free. Además, una batería de productos nuevos con mas de 40 nuevos sabores entre los que destacaríamos el proyecto Aromas del Mundo: Una recreación gastronómica salada con base de chocolate que te transporta a los 5 Continentes.
Caepia: ¿Crees en la recuperación de la Hostelería a corto plazo? ¿Cuáles son tus previsiones para los próximos meses?
Fernando Madrid: Nuestra cultura mediterránea tiene una gran ventaja para salir adelante y es que nos gusta vivir bien y no perdernos el arroz del domingo. Creo que la mayor oportunidad será el deseo de viajar y hemos de estar preparados para dar buen servicio. Demasiado tiempo atados provocará un mayor deseo de consumir.
La hostelería se activará cuando nuestros gobernantes sean capaces de ofrecer seguridad. Cualquier economía necesita de estabilidad y el 70% de la población estará vacunada en agosto o en septiembre. Así que será un crecimiento lento. De todas formas muchos países no saben aún que pueden venir a visitarnos si ya han sido vacunados. Así que nos hemos de vacunar pero también ser buenos, difundiendo en el extranjero que ya se puede venir. Lamentablemente nuestros equipos de gobierno han demostrado tener un nivel de gestión absolutamente deficiente que ha perjudicado las actividades económicas del país y seguirán haciéndolo.
En mi caso las previsiones son muy buenas. Hemos estado muy encima del control de costes pero además, como mencionaba antes, hemos iniciado un boom en expansión de franquicias.
Negociaciones con arrendadores, cuidado control de gestión, apertura de terrazas en los centros comerciales, haber estado preparados para el delivery y el lanzamiento de nuestra tienda gluten free. Además, una batería de productos nuevos
Fernando Madrid
Caepia, partner para el control de gestión
Caepia: Todo el mundo habla de la aceleración de la digitalización que ha provocado la pandemia. En el caso de Chök, como confirmas, la digitalización ha hecho consolidar nuevos canales de venta para llegar a los Clientes. Pero has ido un paso más allá y también has incorporado digitalización en los procesos de gestión y automatización de tareas administrativas con Caepia. En tu opinión, ¿Cuál sería el mayor beneficio que te está reportando el apoyo de Caepia?
Fernando Madrid: Caepia es una herramienta fantástica para la gestión. La rapidez en la obtención de las cuentas de resultados, la inmediatez en el procesamiento de albaranes y la detección de errores en precios o cantidades me generan una tranquilidad que antes no tenía. A eso hay que añadir que el equipo formado por Eduard y Esther se ha adaptado a mis necesidades para llevar a cabo un control de la empresa a la altura de las grandes multinacionales.
Caepia: La puesta en marcha de Caepia, ¿Ha supuesto mucha dedicación por tu parte o la de tus Equipos o, por el contrario, ha sido fácil y ágil?
Fernando: Ha sido muy fácil porque ambas partes hemos colaborado en multinacionales y el equipo de Caepia ya venia con los deberes hechos.
Caepia: ¿Recomendarías Caepia a otros Operadores de restauración? ¿Por qué?
Fernando: Estoy recomendando Caepia nada más haber comprobado cuánto me está ayudando. Ojalá muchas pymes pudieran descubrir Caepia para tener una lectura real de la gestión de sus negocios.
Fotos del post: Núria Aguadé